90210, Frères Scott, Gossip Girl : séries en berne pour chaine en perdition

Publié le mercredi 27 mai 2009 à 13:08
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90210, Frères Scott, Gossip Girl : séries en berne pour chaine en perdition
©CW Network / DR 

Deux millions de téléspectateurs pour 0.9% de taux de pénétration auprès des 18/49 ans. Le bilan de la saison 2008/2009 du network américain The CW est sans appel. Près de trois ans après sa création, soit la fusion entre WB et UPN, l’entité n’arrive ni à séduire un large public ni à fidéliser ses quelques adeptes. Pourtant, la chaîne, dirigée par Dawn Ostroff, a tout tenté ces derniers mois : campagnes publicitaires de plusieurs millions de dollars, un cœur de cible davantage affirmé ou encore ses plages de diffusion du dimanche louées à un autre groupe. Des initiatives toutes traduites par de véritables échecs, au point où les rumeurs d’arrêt du network font, à nouveau, surface après la publication d’un article dans le très sérieux Wall Street Journal l’an dernier. Si The CW est sain et sauf pour la saison prochaine, ce dernier accuse cependant une chute de 22% de son audience à l’heure où l’usage moyen du petit écran n’a baissé « que » de 10% outre-Atlantique. Retour sur une année bien difficile...

2 septembre 2008. Après de longs mois d’un buzz rarement égalé autour d’un programme du genre, près de 5 millions de curieux assistent au lancement de 90210, le remake/spin-off de la série phare des années 90, Beverly Hills. Ce soir-là, la chaîne réalise un record pour un lancement de programme dans sa courte histoire et se paie le luxe de devancer l’ensemble de la concurrence en part de marché auprès des plus jeunes. Cinq mois plus tard, ils ne sont plus que 2.5 millions au rendez-vous pour une performance sur les 18/49 ans divisée de moitié.

Face à une telle érosion et des critiques de plus en plus sévères, CBS Paramount, le producteur, souhaite une écriture plus féminine et nomme Rebecca Rand Kirshner Sinclair nouvelle showrunner et scénariste en chef pour les derniers épisodes et les deux prochaines saisons. Parmi les premières décisions de celle-ci : la suppression d’un des personnages principaux et des apparitions plus rares des anciens acteurs de la fiction originelle dès la rentrée. Une résolution sans doute stimulée par la réduction budgétaire imposée par le diffuseur quand on sait que les actrices Shannen Doherty et Jennie Garth touchent entre 40 000 et 50 000 dollars par participation.

À l’heure où les allègements de budget sont ainsi légion pour l’ensemble du paysage audiovisuel, le network CW est particulièrement visé. Après six années d’existence, Les frères Scott en fait d’ailleurs les frais. Pour espérer être renouvelée, la série a dû revoir à la baisse, entre autres, les salaires de ses stars. Visiblement peu enclins à accepter une telle proposition, Chad Michael Murray et Hilarie Burton, deux des têtes d’affiche, viennent de plier bagage.


Il faut dire, bien installée dans sa case du lundi depuis avril 2008, Les frères Scott, production de Mark Schwahn, a enregistré une baisse d’audience notable cette saison, passant de 3.2 millions de fidèles en septembre à tout juste 2.3 millions d’adeptes en moyenne lors des dernières péripéties inédites diffusées et un taux de pénétration en baisse de 30% auprès des moins de 50 ans.

Même son de cloche du côté de Gossip Girl où les vicissitudes de Blair, Serena, Dan et les autres n’ont dépassé qu’à deux reprises la barre des 2.5 millions de téléspectateurs sur l’année 2009. Auprès de la cible fétiche des annonceurs, la fiction accuse une baisse de 40% entre le début et la fin de sa deuxième saison. Si un temps un spin-off de la série, axé autour du personnage de Lily van der Woodsen dans sa jeunesse, est envisagé, il a finalement été abandonné.

Contrairement aux idées reçues, Gossip Girl n’a jamais été un succès d’audience, et peut uniquement compter sur ses retours médiatiques. Unes de la presse people, articles dans les grands quotidiens et nombreux sites internet dédiés à la série ont sauvé celle-ci de l’annulation. C’est justement sur ce dernier support que CW veut s’appuyer en touchant les utilisateurs de Facebook et autre Twitter, fréquentés en masse par les femmes de moins de 35 ans, seul public réellement réceptif à Gossip Girl. Ce dernier est plus que jamais le cœur de cible de CW. Peu friandes des comédies, les téléspectatrices ont ainsi eu raison de The Game, Tout le monde déteste Chris ou encore The Reaper, toutes trois annulées. Absentes le dimanche soir derrière leur petit écran, les femmes de moins de 35 ans forcent également le network a totalement abandonner sa diffusion dominicale pour se consacrer à ses programmes de semaine.

La saison 2008/2009 sera donc exclusivement réservée à ce cœur de cible. Les nouveautés annoncées, seulement au nombre de trois, devraient ainsi satisfaire ces demoiselles avec une mise à jour de Melrose Place, une fiction sur les dessous du mannequinat portée par Mischa Barton (Newport beach) et The Vampire Diaries série à la sauce Twilight signée Kevin Williamson, le créateur de Dawson. Après de longues études sur les attitudes de consommations télévisuelles des femmes de moins de 35 ans, CW a décidé de placer sa prochaine saison sur un nouveau concept : « TV to talk about », autrement dit, la « télévision dont on parle », à défaut de celle que l’on regarde...

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