Depuis fin janvier, les séries, téléfilms et clips obéissent à un nouveau diktat publicitaire : le placement de produits. Consistant à porter à l’écran une marque, un produit ou un service, le placement avait déjà pris place dans les salles obscures : « Au cinéma les annonceurs veulent du glamour. A la télé, ils vont chercher de la proximité » explique Catherine Emond, directrice de l’agence Casablanca, qui intervient pour Maserati, Sisley, Orangina, etc, dans les colonnes de Télé 2 semaines, et de rajouter : « Une marque qui réussirait à s’incruster dans "Plus belle la vie" toucherait cinq millions de fidèles chaque soir... »

Concernant les limites de cette pratique, le CSA précise que « le contenu et la programmation des émissions comportant du placement de produit ne devront en aucun cas être influencés dans des conditions portant atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale des chaines ». De-même, les héros ne pourront, en aucun cas, vanter verbalement les mérites d’un produit.

Concernant l’influence sur les scénarios, les avis divergent. Ainsi, pour Vincent Solignac de l’Union guilde des scénaristes, « cela ne va pas faire baisser la qualité. Les annonceurs savent qu’il faut placer le produit intelligemment ». De son côté, inquiet, Jean-Pierre Igoux du collectif de réalisateurs Groupe 25 images avance : « Pour nous libérer du poids de la pub, on en mettra dans le programme. Les annonceurs vont vouloir avoir de l’influence sur le scénario et la réalisation. »

Enfin, pour ce qui est des recettes à la télé, « le placement de produit dépassera rarement les dizaines de milliers d’euros pour une fiction », pressent ainsi Catherine Edmond. Quant à la répartition, là encore, il y a débat, et les producteurs estiment bien récupérer les bénéfices. Des sommes qui risqueraient, finalement, d’être déduites des budgets alloués par les chaînes.