MTV : Après les clips et la télé-réalité, la fiction !

À l’origine chaîne musicale, MTV a depuis quelques années délaissé les clips vidéos dans de nombreux pays, au profit de la télé-réalité. Ses docu-soap (appelés également « reality-drama ») ont réussi à se faire une place dans la « pop culture », The Real World (24 saisons à ce jour), The Osbournes ou encore The Hills dans le peloton de tête. Aujourd’hui, avec le controversé Jersey Shore, la chaîne câblée n’a de cesse de divertir l’Amérique et dépasse fréquemment les réseaux nationaux sur toutes les cibles privilégiées par les annonceurs. Malgré les parts de marché démesurées des programmes susnommés, MTV ne compte pas pour autant se spécialiser exclusivement dans le genre.

Sur 50 projets testés en interne, près de 20% sont désormais des séries, une hausse conséquente à en croire le groupe. L’objectif : proposer aux téléspectateurs 2 à 4 nouvelles fictions chaque année. Parmi celles-ci, l’adaptation du film Teen Wolf avec Michael J. Fox, attendue pour début 2011, et le remake américain de Skins. Pour Tony DiSanto, directeur des programmes, « MTV est à un tournant ». Pour prendre ce virage, l’intéressé s’est offert les services de David Janollari, à la tête de WB Network pendant six ans et pour lequel il a lancé Supernatural en 2005, et surtout, à l’origine du contrat d’exclusivité entre le studio et les créateurs de Friends, Marta Kauffman et David Crane.

Conscient que le budget minimaliste alloué à certaines productions se voit à l’écran, Tony DiSanto promet davantage de moyens, on parle même d’un million de dollars par épisode pour Teen Wolf, en misant sur un amortissement en DVD et sur la longueur. Car, à l’inverse des docu-réalité, les audiences des fictions du câble ont tendance à prendre la pente ascendante au fil des saisons. C’est du moins en partant de ce postulat que MTV compte amortir ses prochaines nouveautés, dont That Girl et Death Valley.

Mais avant l’arrivée de David Janollari, le chantier de la fiction a été entrepris avec le lancement de Hard Times of RJ Berger, connue en France sous le titre raccourci de Hard Times. Cette dernière met en scène l’ascension d’un ado de 15 ans, qualifié de « nerd » et bouc émissaire de son collège. Ce dernier voit cependant sa cote de popularité évoluer le jour où, accidentellement, son pantalon tombe en plein cours de sport et ses camarades découvrent son « énorme pénis » ! Diffusée au pays de l’oncle Sam en juin dernier, en suite de la cérémonie des MTV Movie Awards, la série a réalisé un excellent démarrage avec 2.6 millions de curieux présents, et a enregistré « le meilleur lancement pour un programme à l’antenne auprès des 12/34 ans en deux ans ». Et si les courbes d’audience ont été depuis revues de manière significative à la baisse, la chaîne a commandé une seconde salve d’épisodes, grâce, notamment, au buzz généré par un message de Justin Bieber sur Twitter. En France, Hard Times est proposée depuis le 11 septembre dernier, chaque samedi et mercredi en prime-time.

Pour l’Hexagone, Thierry Cammas, directeur général de MTV Networks France, a justement décidé de revoir sa politique d’acquisition. Depuis son arrivée en 2005, MTV se contentait de ne proposer que des productions du groupe. Désormais, la chaîne n’hésite plus à piocher dans les catalogues de E ! Entertainment (Les Girls de Playboy, Kendra) et récemment d’ABC Family avec l’arrivée de 10 Things I hate about you, à l’antenne depuis ce mercredi 6 octobre. Celle-ci, adaptation du film du même nom, met en scène Kat et Bianca Stratford, deux sœurs que tout oppose. Cette dernière, dont la seule ambition est de devenir la fille la plus populaire du lycée, agace ainsi au plus haut point Kat, féministe au caractère irascible. Deux destins amenés à s’entrecroiser, au grand dam des deux intéressées, mais pour le plus grand plaisir des téléspectateurs. Annulée à l’issue de sa première salve, 10 Things I hate about you a, malgré tout, pu compter sur de bonnes critiques, grâce à des dialogues ciselés et de nombreuses références culturelles.

Pas de quoi se méprendre pour autant, chaque épisode de séries est précédé ou suivi par The City (spin off de The Hills), Made ou encore Ma Life. La preuve que si la fiction, du moins celle présentée comme telle, n’est plus en reste, la real-tv a encore de beaux jours devant elle...