mercredi 25 mars 2015 à 14:26 par

Fictions : la stratégie de programmation de M6 dévoilée par Christine Bouillet

Chaque jour, M6 diffuse des fictions étrangères en début d’après-midi, et cela, depuis plus de deux décennies maintenant. Ces téléfilms séduisent massivement les ménagères de moins de 50 ans, cible privilégiée des annonceurs, et permettent à M6 de challenger sérieusement Les Feux de l’amour sur TF1. Christine Bouillet, Directrice de la programmation sur M6, est revenue sur la stratégie et les enjeux de ces fictions sur la chaîne.

Fictions : la stratégie de programmation de M6 dévoilée par Christine Bouillet
©aurélia Blanc/M6 

Benjamin Lopes : Le téléfilms sont diffusés depuis près de 25 ans en début d’après-midi sur M6. Peut-on parler de repère historique aujourd’hui ?

Christine Bouillet : À défaut de repère historique, il s’agit véritablement d’une institution pour les téléspectateurs, c’est certain. Le premier téléfilm a été diffusé à cet horaire en 1991, et en case régulière, sans discontinuité, il faut remonter à 1995. C’est une case repérée par un public très fidèle depuis plus de deux décennies.

Quelle est la ligne éditoriale de M6 en matière de téléfilm ?

Nous avons une palette assez large en offre avec des thrillers, mais notre marque de fabrique reste la comédie romantique, la « romcom » pour les initiés, le drame et les histoires vraies. On aime également miser sur les combats de femmes qui s’en sortent par leur courage et leur ténacité suite à un problème familial, de santé ou un danger. La ligne éditoriale est restée la même depuis la création de cette case. Ce sont des histoires éternelles et intemporelles dont le public de M6 est friand.

Les téléfilms de TF1 l’après-midi sont souvent plus sombres. Est-ce un choix de la part de M6 d’avoir adopté un ton un peu plus léger ?

Tout à fait, car ça correspond à l’image de M6 qui est une chaîne plutôt bienveillante et familiale. On sait qu’il y a des enfants qui regardent nos téléfilms l’après-midi. On mettra jamais une fiction violente, c’est à dire signalée moins de dix ans, pendant les vacances scolaires ou le mercredi après-midi. On est responsable.

M6 mise également sur des séries de téléfilms à l’instar d’Hôtel de rêve, ou encore Le cœur a ses raisons dernièrement. C’est une stratégie qui induit des investissements plus lourds et plus de risques. Vous limitez-vous dans ce type d’acquisition ?

On n’a pas vraiment de restrictions à ce niveau. Quand chacun des téléfilms en question correspond à la ligne éditoriale de la chaîne, ça ne pose aucun souci. Sur la collection Le cœur a ses raisons par exemple, on l’aurait acheté même s’il n’y avait eu qu’un seul téléfilm, car on a aimé le côté « Petite maison dans la prairie », grand ouest du 19e siècle. Le fait que ça soit une série, c’est un plus et non pas un risque pour nous.

M6 fait preuve d’une santé de fer en début d’après-midi, là où les audiences des Feux de l’amour ont fortement diminué sur TF1, tandis que les prix des écrans publicitaires entre les deux chaînes privées n’ont jamais été aussi proches dans cette case. Comment l’expliquez-vous ?

Je ne vais pas commenter les scores de la concurrence, mais nous faisons en effet preuve de résistance au fil des années. C’est une véritable habitude qui s’est installée chez les téléspectateurs en début d’après-midi. On a un public majoritairement féminin qui s’est véritablement attaché à cette case et à ces téléfilms. L’offre éditoriale est restée la même, mais on essaie de mettre beaucoup d’inédits et le choix des fictions est drastique. On met vraiment à l’antenne ce qu’on pense être le mieux.

Quels sont les autres leviers dont vous disposez pour permettre au public d’identifier cette case ?

On a fait un effort marketing. La case s’appelle Un jour une histoire et elle est assez repérée sous ce vocable là. Ça permet de créer un cadre. Sur Twitter, on peut d’ailleurs retrouver ce hashtag pendant les diffusions. Aujourd’hui, c’est « cool » de regarder le téléfilm de l’après-midi de M6. C’est quelque chose dont on ne se serait pas forcément vanté avant. C’est devenu un plaisir presque décomplexé. Je vois moi-même sur Twitter que des jeunes et des moins jeunes les regardent et c’est devenu un vrai rendez-vous. On a réalisé de très bonnes audiences en décembre avec des records datant de 2006. Nos téléfilms de Noël sont d’une qualité exceptionnelle et ils ont une vraie patte.

« M6 diffuse une centaine de téléfilms inédits par an »

Les audiences sont au beau fixe en début d’après-midi, et M6 challenge sérieusement TF1 sur les fameuses ménagères de moins de 50 ans. Quel est le bilan pour 2014 ?

C’est une case très stable tout au long de l’année. Nous avons réalisé 14% de part d’audience en moyenne auprès de l’ensemble du public âgé de 4 ans et plus, et 21% sur les ménagères de moins de 50 ans.

Le public est segmentant à cet horaire. Seuls les scores sur la ménagère comptent ?

Si on fait 10/11% de part d’audience, et plus de 20% sur la ménagère, on pourra effectivement parler de succès. On ne cible pas seulement la ménagère et on cherche à être fort également sur les 4 ans et plus, car c’est contributeur à une bonne journée pour M6. La cible commerciale est évidemment importante à cet horaire là, mais on ne veut pas être en dessous de 10% sur l’ensemble du public.

Les téléfilms de M6 sont peu rattrapés lorsqu’on analyse les audiences consolidées, mais la chaîne M6 stories sur 6play est celle qui fonctionne le mieux sur votre offre digitale. Comment s’articule la consommation délinéarisée de vos téléfilms ?

C’est une consommation qui est tout à fait complémentaire et qui vient faire grandir celle de l’après-midi. Il existe un vrai prime time sur M6 stories, avec un pic d’audience le soir autour de 21 heures, et également beaucoup de rattrapages le week-end en après-midi.

Le deuxième téléfilm de M6 est confronté à celui de TF1 et vous êtes quasiment systématiquement devancé en terme d’audience. Quelle est votre stratégie ?

On sait qu’on sera à peu près sur la même offre, donc on cherche à offrir une après-midi en continu, c’est-à-dire qu’on peut imaginer que, porté par la première fiction, le public va aller sur la deuxième. C’est d’ailleurs ce qu’on constate quand on diffuse des mini-séries en deux parties. Dans le fond, il n’y a pas de véritable stratégie concernant le contenu en revanche. C’est à chaque fois des prototypes même si les histoires restent sensiblement les mêmes.

Vos téléfilms sont majoritairement ceux diffusés sur Lifetime et Hallemark aux États-Unis, ARD, ZDF et Prosieben en Allemagne. Existe-t-il des contrats d’exclusivités à l’instar de ce qui existe avec les majors américaines pour les séries ?

Tout ce qui est relatif aux acquisitions est confidentiel, mais il est vrai que le marché des téléfilms est beaucoup plus morcelé que celui des séries. Il s’agit avant tout de deals avec les distributeurs. Les liens avec les chaînes qui les diffusent sont plus ténus puisqu’on achète pas directement à ZDF par exemple. Ce sont des négociations qui peuvent se faire en volume de fictions aussi.

TF1 attend parfois seulement un an pour rediffuser un téléfilm. Le nombre de rediffusions peut-il être limité dans le temps lors d’un achat de fiction de ce type ?

Bien entendu, quand on achète un programme c’est pour un nombre de diffusions et pour une période donnée. C’est négocié pour chaque téléfilm. Après, on a les « evergreen », à savoir les téléfilms qui continuent d’attirer le public année après année, qui sont donc renouvelés régulièrement. En outre, chez M6, c’est très rare qu’un téléfilm soit diffusé à un an d’intervalle.

Comment organisez-vous les rediffusions des téléfilms sur M6 ?

On gère cette case téléfilm avec beaucoup de soins. Une fiction ne sera jamais rediffusée à un même moment de l’année par exemple, période de Noël exclue évidemment, car nous pensons aux téléspectateurs. Il existe des gens qui ont des habitudes d’écoute précise, avec beaucoup de professions qui ne travaillent pas le lundi. Le téléfilm sera alors rediffusé quinze ou dix-huit mois plus tard un autre jour de la semaine. C’est de la cuisine de programmation, mais c’est important, car ça permet d’apporter un certain confort aux téléspectateurs.

« Il nous faut pas mal d’ingrédients pour nous laisser penser qu’un téléfilm peut se tenter en prime time »

Quelle est la proportion de téléfilms inédits sur M6 sur une saison ?

On a une centaine de titres inédits par an. Nous avons 500 cases par saison pour les téléfilms, donc nous avons 20% d’inédit par an à peu près.

Les téléfilms sont devenus un genre prisé sur la TNT, notamment sur TMC, NT1 ou encore D8. Une bataille autour des droits des fictions étrangères a-t-elle lieu aujourd’hui ?

Notre service d’acquisition est sur le front. Ça a toujours été une bataille, comme pour l’acquisition de tout type de programme, car il y a plusieurs acteurs sur le marché. Après, on ne se bat pas forcément pour les mêmes fictions. Ça peut être des téléfilms qui sont passés chez nous et que nous avons laissé partir. Certaines chaînes de la TNT sont aussi peut-être plus sur le registre du thriller un peu plus violent. J’avoue ne pas les regarder, mais j’en connais certains que le public a déjà pu voir sur M6.

Une tentative a été opérée par M6 de diffuser des téléfilms le samedi face au succès de ceux de D8. Pourtant, la chaîne de la TNT du groupe Canal+ vous a devancé le 11 octobre dernier. L’essai a depuis été abandonné. Comment expliquez-vous cet échec ?

Avec la fragmentation des audiences, le samedi après-midi est une case où aucune chaîne ne peut être fortement leader comme c’est le cas en semaine. Le public qui est présent devant la télévision ce jour-là n’est pas un public d’habitude, à l’inverse du lundi au vendredi. Les téléspectateurs zappent beaucoup plus et l’écoute est plus individuelle. Le public n’a pas fait alors la différence entre un téléfilm programmé sur M6, et celui proposé sur D8. Les magazines sont un genre beaucoup plus attendu sur notre chaîne à cet horaire là.

M6 a également connu un très large succès avec ses sagas du dimanche (L’amour en héritage, La vengeance aux deux visages...). Des séries, puis des magazines occupent depuis la case. Où sont passées ces fictions qui ont marqué le public ?

Il s’avère qu’aujourd’hui elles ont beaucoup vieilli. Il existe encore de la nostalgie autour de ces téléfilms et certains d’entre eux passent toujours sur nos chaînes du câble et du satellite, dont Téva. Même si on en garde un souvenir ému, c’est désormais difficile d’envisager de les diffuser sur M6. Les histoires restent intemporelles, mais aujourd’hui ne pas diffuser en HD devient très compliqué. Ce sont des productions qui se font de moins en moins, notamment de la part des networks américains, et du coup, on ne pourrait pas tenir plus d’un an sur la case du dimanche. La fin des Hallmark Hall of Fame sur les grandes chaînes aux États unis par exemple a également eu un impact sur ce type de produit. L’offre s’est donc tarie et il était impossible de maintenir cette case.

Peu de téléfilms sont finalement diffusés en prime time sur M6. La Catin a été proposée en 2011 et L’enfant de Buchenwald sera proposé le 8 avril prochain. Êtes-vous limité en terme de diffusion en première partie de soirée pour ce type de fiction ?

On ne cherche pas réellement les opportunités de ce côté là, mais si elle se présente à nous, on n’hésitera pas. La Catin, en l’occurrence, c’était un énorme projet de Sat1 en Allemagne avec un joli succès pour le livre en France. Il nous faut pas mal d’ingrédients pour nous laisser penser que ça peut se tenter en prime time. On cherche, en fait, des téléfilms exceptionnels.

Vous diffusez quasi exclusivement des téléfilms nord-américains et allemands. Prospectez-vous ailleurs ?

Absolument. On prospecte partout, mais il est vrai qu’on n’en propose pas beaucoup. Quand on tombe sur des produits vraiment très bons, on les achète et on les diffuse avec succès. Le plus bel exemple est Le pacte des 7 grossesses (jusqu’à plus de 21% de part d’audience en 2012 sur M6, ndlr). La Canada, Les États-Unis et l’Allemagne restent les principaux fournisseurs, car ils ont les volumes de production les plus importants.

Les téléfilms allemands ont longtemps été raillés par leur qualité, en dessous de celle des fictions américaines. Quel est votre constat aujourd’hui ?

Les téléfilms allemands ont énormément gagné en qualité, à la fois sur la lumière et les décors, en l’espace de dix ans. Ils sont maintenant quasiment au niveau des standards américains. Les scénarios sont extrêmement bien travaillés. Aujourd’hui, il existe certains téléfilms allemands où on peut à peine faire la différence. Si l’héroïne ne s’appelait pas Elke et le héros Hans, on ne saurait pas distinguer l’origine.



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