Julien Lefèvre / Xavier Weinheimer (The Story Lab) : "Imaginer une déclinaison de Ninja Warrior comme Jeux sans Frontières, ou un Ninja Warrior kids, ça peut être sympa »

Alors que la télévision vit sa révolution avec des acquis et fondamentaux remis en question avec les nouveaux modes de consommation, la structure de Dentsu Inc, The Story Lab, tente de se positionner pour accompagner les annonceurs. Rencontre avec Julien Lefèvre, directeur de The Story Lab, et Xavier Weinheimer, responsable chargé des contenus, pour parler de l’avenir des formats et des croisements possibles.

Publié le lundi 21 mai 2018 à 16:37
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Julien Lefèvre / Xavier Weinheimer (The Story Lab) :
©The Story Lab / Dentsu 

Toutelatele : Comment est né The StoryLab ?

Julien Lefèvre : The Story Lab est né sous l’impulsion de la France, ce qui est assez rare pour le noter. Cela fait trois ans que nous avons été lancés et nous sommes présents dans 22 pays. Dentsu est très fort sur les contenus, les droits sportifs et l’innovation de manière générale, et le groupe avait vraiment cette volonté de pouvoir accélérer sur un des piliers qui est la partie contenus. Et c’est à travers The Story Lab qu’il a trouvé le moyen de se développer auprès du réseau.

The Story Lab France est-il depuis un modèle pour les autres bureaux à travers le monde ?

Julien Lefèvre : La France est vraiment précurseur dans le réseau et c’est le premier pays à avoir intégré cette stratégie du Lab, la partie Content Investment, qui est le nouveau pilier du story, qui était le métier historique autour de partenariats média et brand content. En décembre 2014, on s’est réuni à Londres pour définir « The Story Lab in the box », l’organisation, les positionnements, la stratégie pour que les autres pays puissent s’appuyer sur cette boite à outils et bénéficier de l’expérience lors de l’ouverture de leur propre Story Lab.

Quel a été véritablement le déclencheur pour The Story Lab en France ?

Julien Lefèvre : Nous avons été les premiers à vendre Ninja Warrior en France à TF1. Dentsu Inc avait négocié les droits avec TBS, l’ayant droit de Ninja Warrior partout dans le monde, pour que l’on distribue de manière exclusive cette licence en Europe. Parallèlement, la France a été le premier pays à vendre Game of clones à NRJ12. The Story Lab est le distributeur de ce format dans le monde entier. Enfin, nous avons été le premier pays à pouvoir investir dans son propre format. Avant on sourçait, on faisait l’acquisition et on distribuait nos formats, maintenant on va un cran plus loin, en investissant dans un « paper format », une idée intéressante, mais qui n’existe pas encore. On a un fonds d’investissement au niveau mondial pour cela. On a convaincu le global sur le jeu 5 sur 5, une idée d’Aurélien Lipiansky (Tooco), et on a tourné un pilote français et international, ce qui est une vraie aide à la vente.

Pourquoi à un moment donné The Story Lab France a choisi d’accélérer fortement sur cette stratégie du Lab ?

Julien Lefèvre : C’est une extension évidente de notre activité de départ. Cela fait trente ans que Carat Sponsorship existe, cette structure vendait des partenariats média. On reprenait l’ADN d’une marque, et celui des médias, et on réunissait ces deux mondes pour faire en sorte de créer un contenu qui allait générer de l’intérêt que l’on allait déployer sur différents écosystèmes de distribution. Mais, on veut se positionner également en mettant de l’argent sur la table, car on est convaincu que telle thématique va intéresser, on va en acquérir les droits et en faire bénéficier nos annonceurs. Mais de notre côté, on intervient en amont sur la partie des droits et en aval sur toute la partie stratégie média pour les annonceurs. Sur toute la chaine centrale, on va mettre autour de la table les meilleurs partenaires pour que nos formats soient produits et diffusés de manière pérenne.

Cependant, les sociétés de production pourraient vous voir comme un concurrent…

Julien Lefèvre : En effet, au début, Endemol, Shine, Fremantle et les autres nous regardaient d’un mauvais œil, en pensant qu’un groupe de communication arrivant sur ce marché était encore un concurrent… Mais pas du tout ! Ils ont compris que l’on était là pour les aider et réinventer un modèle vieillissant qu’eux-mêmes reconnaissent. On souhaite, au final, recréer de la valeur. Par exemple, on travaille avec Fremantle. Ils ont le format L’amour est dans le pré sur M6 et nous, nous avons la marque Daucy en portefeuille, un partenaire historique. On va voir Fremantle en leur disant qu’on veut raconter une autre histoire avec Daucy avec L’amour est dans le pré sur le digital. Ils produisent, et nous nous sommes apporteurs d’affaires.

« Nous avons été les premiers à vendre Ninja Warrior en France à TF1 »

Vous parlez de complémentarité, mais vous avez indiqué un investissement sur le « paper format » 5 sur 5. Vous marchez donc un peu sur leurs platebandes…

Julien Lefèvre : Non, car on ne produira jamais ! Je ne peux pas raconter à mes clients que je réunis le meilleur des deux mondes, celui des annonceurs et des éditeurs, et après produire moi-même. Ceux qui produisent les contenus aujourd’hui produisent les contenus de demain pour nos annonceurs. À chacun son métier. Moi je suis une agence, mais pas une boite de prod, je ne sais pas faire… Mon métier c’est de faire en sorte qu’autour de la table il y ait les meilleurs partenaires pour que le projet imaginé et proposé à mes clients voie le jour. Aujourd’hui, il n’y a pas de bons contenus sans de bonnes distributions. On pourra raconter la plus belle histoire, mais si elle n’est pas adressée à la bonne personne, on perdra beaucoup d’argent et il y aura un rejet en plus.

Quel est donc l’enjeu pour The Story Lab ?

Julien Lefèvre : Je dois m’assurer que les contenus que je vais proposer intéressent, grâce à l’analyse de la DATA, on a les expertises pour ça. Je suis capable après de mettre autour de la table les meilleurs partenaires et mesurer le fait que l’histoire racontée et diffusée a été performante… C’est un deal win win, chacun va mettre tous les assets qui vont faire en sorte que ça va fonctionner, le producteur qui est le mieux placé pour produire et le diffuseur. Je suis un chef d’orchestre pour faire en sorte qu’en amont j’ai notifié les bons contenus et les bonnes thématiques et qu’en aval j’ai pu imaginer un écosystème global en terme de modèle économique et de distribution. Et ça aujourd’hui on est les seuls à pouvoir le faire. C’est ça que les producteurs viennent chercher chez The Story Lab : cette capacité à réfléchir à un écosystème global de distribution. Je suis intimement convaincu que plus il y aura de programmatic, plus d’achats d’inventaires, que plus on aura besoin de sur-mesure. Je n’ai plus envie de me positionner comme un hypermarché sur du volume, mais comme un artisan qui va faire du sur-mesure avec une expertise et une vraie valeur ajoutée. Je dois donc montrer l’exemple et investir sur les histoires de demain.

Quels sont les moyens de The Story Lab ?

Xavier Weinheimer : Sur la partie internationale, il y a la collaboration avec les différents bureaux, comme celui de la Pologne. On a, par exemple, une approche avec une chaine là-bas sur le format 5 sur 5 en version TV et digital. L’idée était d’échanger donc des éléments avec ses call de coordination. Au niveau financier, il y a le fond de The Story Lab, on l’a utilisé pour financer le pilote de « 5 sur 5 », qui devient ainsi un outil de vente. On a donc cette ressource financière qui fait l’objet d’un circuit de validation, via un comité qui se prononce sur la pertinence du projet. All Pass, format espagnol, a été piloté au Pays-Bas grâce au financement de The Story Lab. Pour Safari Go, on a fait remonter le format dans le catalogue Story Lab au niveau mondial en terme de distribution. On a déjà une touche sur la partie orientale, et la partie asiatique.

Pour Safari Go, vous rentrez en concurrence frontale avec Lagardère Distribution, comment avez-vous pu avoir ce format en portefeuille ?

Xavier Weinheimer : À notre niveau, on ne s’est pas senti en concurrence. J’ai l’impression que ces producteurs ont gardé une certaine indépendance et liberté de choix. Tooco, par exemple, avait la liberté de travailler avec nous sans passer par Newen Distribution. Ils ont estimé que The Story Lab avait une puissance sur le marché international. 909 semble avoir la même chose avec Lagardère. Les producteurs ont fait la démarche de nous proposer ces formats et cette collaboration, nous n’avons fait aucune démarche.

Julien Lefèvre : Nous ne sommes en concurrence avec personne. On a bien fait comprendre à 909 qu’on était hyper excité par Safari Go. Nous ne maitrisons pas les tambouilles internes et je ne souhaite pas les commenter. Mais le modèle The Story Lab intéresse énormément toutes les parties. On arrive à nourrir les diffuseurs par rapport aux décryptages des tendances, et on est une vraie expertise pour les producteurs, aussi bien les grands groupes que les petits producteurs français qui n’ont pas les mêmes moyens. Ces derniers viennent chercher notre capacité à pouvoir marketer et valoriser leurs offres. Aujourd’hui, on a une vingtaine de formats en portefeuille et on prend le temps de vraiment bien les travailler.

Avez-vous les droits européens de Ninja Warrior ?

Julien Lefèvre : Oui, à l’exception de l’Angleterre, qui est le seul pays qui a échappé à The Story Lab, car ITV avait déjà conclu le deal avant que Dentsu ait négocié avec TBS.

À l’instar d’Intervilles, une version internationale de Ninja Warrior pourrait donc être mise en place par The Story Lab ?

Julien Lefèvre : Tout à fait, sachant que de nouveaux pays viennent de créer The Story Lab. Par exemple en Hollande et la partie de la zone ibérique, Pologne, Asie, ils ont développé la partie Lab. Dans d’autres pays, ils sont plus en mode test. Si demain, on arrive à les globaliser, ce serait intéressant rien qu’en terme d’investissement et d’amortissement, Un Ninja Warrior n’a pas la même valeur qu’un « paper format ». Donc tout dépend des sujets sur lesquels on va investir sur les prochains mois et années. Le global est en train d’ailleurs d’investir sur la partie séries, films, blockbusters. Une personne dédiée a été recrutée sur la partie « scripted » donc c’est un enjeu numéro un pour la société.

Xavier Weinheimer : imaginer une déclinaison de Ninja Warrior comme Jeux sans Frontières, ça peut être sympa tout comme une version de Ninja Warrior Kids, en TV, web ou terrain. On peut ainsi imaginer un circuit Ninja Warrior comme le fait « la tournée des plages » par exemple. C’est tout à fait envisageable… Après il resterait à voir qui serait le producteur du format international.

« Les sociétés de production ont compris que l’on était là pour les aider et réinventer un modèle vieillissant »

Il y a Ninja Warrior, Game of clones, mais le marché français semble assez frileux. L’objectif est-il avant tout de trouver de nouveaux formats impactant ?

Julien Lefèvre : Notre volonté n’est pas tant de développer le portefeuille « Unscripted », mais plutôt « Scripted ». Je ne pense pas que l’on fasse de nouvelles annonces majeures comme un Ninja Warrior, ça, c’est sur. On veut y aller étape par étape. On veut faire en sorte que ces licences aient un vrai succès et grossissent. Mais on note effectivement une certaine prudence de la part des chaines, c’est une des particularités françaises. Dans les autres pays, les prises de risque sont plus naturelles. En France, on n’aime pas trop les « paper format », on préfère les « ready made », et les formats déjà éprouvés ailleurs. Alors effectivement les autres pays sont plus précurseurs là-dessus. Cependant à The Story Lab, on veut continuer à être pionnier, à inventer des modèles et cela va aussi passer par le digital.

Les chaines sont encore plus frileuses sur internet, où elles ont du mal à investir. Comment comptez-vous atteindre cet objectif ?

Julien Lefèvre : C’est vrai, elles sont frileuses. Le modèle est très récent. Il faut accepter de miser sur l’avenir et le succès de cette plateforme. Il faut donc créer des contenus qui vont intéresser cette audience sur mobile. Il doit y avoir donc une vraie logique d’amortissements et de risques à prendre. Après, on n’innove pas sans prendre de risques. Aujourd’hui, cela fait trois ans qu’on a lancé The Story Lab, on a inventé aussi une nouvelle expérience au sein du groupe et du marché, et on a eu raison de le faire il y a trois ans. Mais on ne doit pas se reposer sur nos lauriers en investissant dans l’avenir, et en étant précurseurs…

Comment le marché évolue-t-il aujourd’hui ?

Julien Lefèvre : Aujourd’hui, le marché du brandcontent est en train de fortement évoluer en terme de maturité de la part des annonceurs, d’envie également. Désormais, une marque va réfléchir comme un éditeur et créer des histoires comme aujourd’hui une marque média doit s’adresser à son audience. On conseille à nos annonceurs d’arrêter de parler consommateurs, mais parler audience, d’arrêter de sautocentrer sur sa marque et ses produits, mais de raconter une histoire, de fidéliser son audience avec des contenus de qualité qui va lui permettre d’instaurer une nouvelle relation par rapport à son audience. C’est ce qu’on vend. Investir sur de très belles productions, faire appel au storytelling, c’est construire une valeur de marque pour les consommateurs. Je pense que les Français sont très attachés à la publicité quand elle est bien faite, quand elle les fait réagir, quand elle les fait sourire. Aujourd’hui, les consommateurs n’hésitent pas à relayer les contenus quand ils sont bien faits. Et les marques peuvent gagner la bataille de l’attention. On a réalisé un dossier d’une cinquantaine de pages sur le sujet. L’attention est de huit secondes en moyenne aujourd’hui et elle descend à trois secondes sur les réseaux sociaux. Et pourtant la publicité qui a été la plus vue sur YouTube fait quatre minutes ! Donc les gens sont prêts à passer du temps du moment qu’on leur raconte une belle histoire. Pour moi, on peut aussi bien capter l’attention en trois secondes qu’en soixante ! Et les éditeurs sont les mieux placés pour raconter ces histoires, avec leur ADN, avec leur communauté, leur ton, leur savoir-faire. La tendance actuelle c’est revenir sur des valeurs, du storytelling, de la confiance, de l’émotionnel…

Quel format dans votre portefeuille correspond le mieux à ce que vous venez de décrire ?

Xavier Weinheimer : Il y a plusieurs typologies de format, mais je pense à « All star driving school », dans lequel des célébrités apprennent à conduire. Il a été initié pour une marque en Angleterre, Suzuki. Et c’est devenu une véritable émission télé du lundi au vendredi. On mélange le côté entertainment fun, une marque de valeur… Une des tendances sur les contenus ce sont les histoires vraies comme en fiction, quand on part sur Mike Horn ou encore Naked & Afraid on est sur un sujet avec des choses authentiques. En parallèle, il y a pas mal de formats sur les divorces, des couples à la recherche de la meilleure histoire pour avoir des enfants aux Pays-Bas… Suivre une histoire vraie dans le temps.

Julien Lefèvre : « Don’t say it brain it », un animateur est dans la rue, dans la vraie vie, un pilote identifié pour 2018, Il va donner un indice à la personne, une personne va trouver la bonne réponse dans la rue, elle a un temps imparti pour trouver le vélo par exemple qui est la bonne réponse. Cela apporte des situations cocasses, plein de ressorts peuvent fonctionner. C’est un format qui peut être expérientiel pour le web.

Xavier Weinheimer : Les formats courts pour une diffusion digitale, jusqu’à ce que ça remonte en télé. On peut commencer par le digital puis arriver en télé.

Julien Lefèvre : ce qu’a fait M6 avec le Puy du Fou et les animateurs c’était une très belle opération. « Mon invention vaut de l’or » est aussi assez étonnant, je ne peux qu’applaudir ces émissions intéressantes avec des marques. Il y a Auchan avec Top Chef, c’était naturel et superbe. Les gens avaient apprécié de retrouver le gâteau gagnant chez Auchan le lendemain. Comme avec Conforama et « Mon émotion vaut de l’or », l’histoire est intéressante. Les gens ont besoin de cette part de rêve et quand c’est bien écrit, ça fonctionne très bien. Si demain on arrive à intégrer de manière naturelle des marques aussi au niveau des formats... tout en respectant la législation française. Dans les autres pays, on peut faire beaucoup plus de choses. Après, ces garde-fous français stimulent notre créativité. Et bien souvent, on se dit que si on l’a fait en France, c’est qu’on peut le faire ailleurs sans problème (rires).

« On veut continuer à être pionnier, à inventer des modèles et cela va aussi passer par le digital »

Quels conseils donneriez-vous aujourd’hui aux annonceurs ?

Julien Lefèvre : De penser comme un éditeur, comme un média. Les marques vont réussir à se différencier par rapport à leurs concurrents, dès lors qu’ils ne vont pas attacher le discours à la marque, au produit, mais à la manière dont ils vont raconter les choses. Arrêtez de penser consommateur, mais penser audience. Il faut que les directeurs marketing soient de vrais directeurs des programmes en allant au MIP par exemple pour s’inspirer des tendances de demain sur les contenus qui vont émerger. Plus la DATA permettra en amont de définir quelles sont les tendances de demain, plus cela aidera les annonceurs à s’appuyer sur les contenus et thématiques porteuses, et de pouvoir ensuite distribuer le bon message. Quand on voit ce que Netflix fait avec l’algorithme de recommandations, grâce à cette DATA ils vont pouvoir de manière prédictive, savoir le contenu qui va m’intéresser demain. Comment s’appuyer sur la DATA pour faire en sorte un contenu qui va générer de l’intérêt et l’émotion. Si on doit investir demain sur une thématique, c’est l’émotion.

Xavier Weinheimer : pour cette partie émotion, on commence à réfléchir à l’aspect un peu scientifique des choses. Le cerveau réagit sur un sujet, pourquoi, il y a des mécanismes qui commencent à être identifiés scientifiquement. Certaines émotions vont être générées par certaines actions comme la joie, la tristesse… On commence à étudier avec des partenaires spécialisées le process de fabrication de ces réflexes émotionnels.

Les neurosciences sont cependant interdites en France…

Xavier Weinheimer : On n’est pas du tout sur la partie outil, mais sur la partie de la compréhension du cerveau. Et à la simple grille de lecture d’un contenu, appliquer ce qu’on apprend de la science pour comprendre à partir de coefficients émotionnels, comment les émotions sont générées. Et donc garder l’attention du public, lui apporter de la satisfaction et du coup le fidéliser. Ces sujets sont éthiques et indolores et nous intéressent beaucoup, car cela apporte une dimension supplémentaire du métier. Avant, un directeur des programmes aimait ou non un format, et l’idée c’est d’être plus scientifique, cartésien dans l’approche en garantissant d’une certaine façon une satisfaction générale.

Vous allez donc plus loin que la régie pub de M6 qui en fonction du programme diffusé trouve les émotions pour placer les écrans pub ?

Julien Lefèvre : Il faut pouvoir anticiper tout en ayant une sorte de garde fou. L’efficacité publicitaire n’est pas notre débat, mais on veut garantir aux annonceurs et diffuseurs que le contenu proposé va être intéressant du début à la fin.

Vous avez également mis en place différents spots pour des campagnes organisées par le gouvernement. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Xavier Weinheimer : On est aussi mandaté par certains de nos clients comme le gouvernement pour travailler de manière occasionnelle sur des campagnes pub. En décembre dernier, deux spots de la sécurité routière ont été proposés avec huit animateurs de quatre chaines différentes. Le message était « Quand on tient à quelqu’un, on le retient ». Notre rôle a été de convaincre et coordonner les chaines pour avoir tous les animateurs pour ces spots interchaines. On a fait aussi un spot sur les violences faites aux femmes avec également des animateurs de cinq chaines différentes. On arrive ainsi à utiliser notre ADN médiat et contenu pour certaines problématiques avec du fond pour mettre un peu d’événements sur des spots classiques ou des messages gouvernementaux. On part du principe que si un animateur le dit, cela va mieux passer… Cela nous plait bien d’être à l’origine de ce type d’initiatives.

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