Action : prix cassés, articles à 1€... les secrets chocs du discounter enfin dévoilés
Des produits de marques vendus 30% moins chers, des articles à moins d’un euro... Le discounter Action a bousculé le monde la grande distribution en France. Enquête sur les méthode de cette enseigne pas comme les autres.
La chaîne de magasins Action est le nouveau discounter spécialisé dans le bazar avec plus de 600 ouvertures de points de vente ces neuf dernières années. Le distributeur affole la concurrence comme l’a soulevé Un jour, Un doc sur M6. La chaîne privée a proposé de dévoiler les secrets de l’enseigne pour proposer des prix toujours plus bas. Les caméras se sont rendus dans les coulisses de ces magasins où des milliers de marchandises sont livrés le jour même.
L’optimisation et la rentabilité sont érigées en principe absolu de la marque. Elle est devenue incontournable dans le discount, à mi-chemin entre les supermarchés et les magasins de déstockage. À l’exception des produits frais, les Français peuvent tout y retrouver, même les marques les plus connues, le tout à des prix défiant toute concurrence. Plus de 33% des articles sont vendus à moins d’un euro.
6 milliards d’euros de chiffres d’affaires pour Action en Europe
Action a été fondée en 1993 à Enkhuizen, au nord des Pays-Bas. D’un bazar de 60 mètres carrés à l’origine, l’enseigne est devenue un empire en envahissant l’Europe. Les 1822 magasins affichent un chiffre d’affaires de 6 milliards d’euros, dont pas moins de 2 milliards en France. L’enquête au cœur du géant de la distribution a permis de révéler comment il parvient à casser les prix.
Depuis cinq ans, Action ouvre 2 nouveaux magasins en France chaque semaine. L’enseigne s’installe là où les loyers sont les moins chers, dans des zones commerciales. Les chalands n’ont pas le droit à une musique d’ambiance dans les magasins par exemple pour ne pas payer les droits d’auteur. Tout est méticuleusement pensé pour réduire les coûts comme le montre le reportage de M6, non sans rappeler celui consacré au Thermomix.
Dans les rayons, l’installation des produits est guidée par une charte très précise. Les marques doivent être bien visibles pour donner confiance au consommateur. Par ailleurs, les rayons ne doivent pas dépasser une certaine hauteur pour que l’œil du client soit continuellement attiré par un autre produit.
Les grandes marques 30% moins chères chez Action : la stratégie du discounter révélée
Les produits non alimentaires sont les premiers à être mis en évidence dans chaque magasin Action car ils ne sont pas ceux à qui les consommateurs pensent en premier. La profusion des marchandises sur les étagères et l’un des secrets de l’enseigne. Les gondoles disparaissent ainsi sous les montages de produits. Pour que le consommateur remplisse son panier tout au long de son cheminement en magasin sans s’en rendre compte, la tactique consiste à mélanger les articles utiles et futiles durant son parcours. L’impulsion d’achat est alors poussée à son paroxysme.
Les recettes redoutables d’Action ont fait leurs preuves et la stratégie des petits prix fonctionne. Les consommateurs ne trouveront cependant que 6000 références chez Action, contre 20 000 dans un supermarché de surface équivalente. Chaque produit est commandé en énorme quantité pour l’Europe et l’enseigne négocie son prix au maximum. C’est ainsi que les grandes marques se retrouvent parfois 30% moins chères que dans les autres supermarchés chez Action.
150 à 200 nouveaux produits chaque semaine chez Action
La France est devenue le premier marché de l’enseigne. Dans les grands entrepôts de l’enseigne, les produits invendus sont ainsi conservés et reproposés aux clients un an plus tard. Par ailleurs, le temps d’attente en caisse est un des points clés du succès d’Action. Il est plus court que chez les concurrents et permet également de fidéliser le client.
La dépense moyenne chez Action est de 13 euros pour une dizaine d’articles, contre 20 euros chez Gifi, un des concurrents sur le secteur du bazar. De nouveaux arrivages en permanence permettent de faire revenir le chaland plus souvent. Chaque semaine, 150 à 200 nouveaux produits sont ainsi proposés chez Action chaque semaine. La stratégie est simple : donner au client de revenir régulièrement pour traquer les nouvelles bonnes affaires.
550 000 Français ont suivi la première partie de cette enquête « Action, Dacia ou magasins d’usine : les secrets des champions du discount » ce lundi 17 juillet 2023 sur M6 dès 14h03. La part d’audience a atteint 7,9% auprès des 4 ans et plus, mais surtout 20,3% des femmes responsables des achats de moins de 50 ans. La Six concurrence alors sérieusement TF1 sur la cible commerciale.