Amour, Gloire et Beauté, les Feux de l’Amour & Co : les soaps menacés
Le 14 avril 2011, la chaîne américaine ABC annonçait l’annulation des deux soaps La force du destin et On ne vit qu’une fois après respectivement 41 et 43 années d’antenne. Deux années auparavant, CBS annulait également Haine et Passion (57 années au compteur) et As The World Turns (54 années). General Hospital en danger, peut-on encore imaginer un avenir pour les soaps ?
En 1970, les soaps pouvaient séduire outre-Atlantique jusqu’à 15 millions d’Américains chaque jour de la semaine. L’offre était alors très variée (18 soaps différents pour la saison 1970-1971). Mais à mesure que les années passaient, et que les audiences s’affaiblissaient, les soaps ont commencé à disparaître. Aujourd’hui, ils ne sont plus que six à être diffusés sur les grands networks américains.
En 30 ans, Les Feux de l’amour, leader du genre avec un peu plus de 5 millions de téléspectateurs en moyenne, a perdu plus de la moitié de son public. Des Jours et des vies, qui dépassait autrefois largement les 10 millions de fidèles, doit désormais se contenter de moins de 3 millions de téléspectateurs, tout comme La force du destin ou encore On ne vit qu’une fois. Amour, Gloire et Beauté et General Hospital sont, quant à eux, tout juste au-dessus de la barre des 3 millions d’irréductibles.
Pour expliquer cette inexorable baisse d’audience, les producteurs de soaps avancent plusieurs théories. La première est générationnelle : de plus en plus de femmes travaillent à notre époque et ne sont donc plus disponibles devant leur petit écran en plein après-midi. Autre raison invoquée, la prolifération des enregistreurs et le développement d’internet et du câble offrent toujours plus d’alternatives aux traditionnels programmes des networks. Moins nombreuses, les femmes au foyer ont toujours plus de choix. Pourquoi regarder les soaps alors que des rediffusions de Top Chef ou de série policière lambda sont également à l’antenne ?
De plus, les téléspectateurs américains sont désormais habitués à des séries feuilletonnantes de qualité diffusées en prime time, qui ont, semble t-il, ringardisé les soaps diffusés en journée. Sans oublier l’invasion des « docu-réalité » dans lesquels les Américains peuvent suivre la vie de différents protagonistes (comme les Kardashian, Tori Spelling ou encore Kate Gosselin) à la manière d’un soap.
Une troisième théorie met en lumière le rôle déterminant de la programmation quotidienne des soaps. En 1995, suite au procès ultra-médiatisé d’O.J.Simpson, les feuilletons ont été déprogrammés par les chaînes américaines au profit d’éditions spéciales consacrées à l’avancée du procès. Ils ne s’en seraient jamais remis.
Face à cette baisse d’audience, les networks ont réagi. Les soaps coutent cher, avec leur lot d’acteurs, de réalisateurs et de scénaristes. Impossible de rivaliser côté budget avec les nouveaux talk-shows et jeux proposés en pleine journée. Personne n’a d’ailleurs été surpris de voir ABC annoncer, en remplacement de ses soaps, les talks The Chew et The Revolution. Un an auparavant, CBS faisait de même en supprimant As The World Turns au profit de The Talk.
Les annonceurs publicitaires n’ont pas non plus été d’un grand soutien et ils ont même favorisé la fin des soaps. Rappelons que ces programmes ont été désignés par le terme « soaps » (savon en anglais) car ils avaient été créés dans le but d’offrir une tribune aux sociétés de produits ménagers pour faire la promotion de leur marchandise auprès des ménagères. La relation entre les annonceurs et ce type de programme était donc très forte. Mais cela n’est plus vrai, comme en témoigne le cas de la société Procter & Gamble. L’entreprise, qui était à l’origine de la création de plusieurs soaps, a ainsi annoncé en décembre 2010 qu’elle comptait désormais axer sa stratégie sur les réseaux sociaux au détriment des feuilletons, qu’elle préférait délaisser.
Dans cette déferlante de mauvaises nouvelles pour les fans du genre, une lueur d’espoir est apparue à l’été 2010. Alors qu’ils avaient été annulés par ABC quelques semaines plus tôt, les soaps La force du destin et On ne vit qu’une fois ont été rachetés par Prospect Park. La société a fait le pari fou de l’internet en annonçant que la production des deux séries se poursuivrait avec une diffusion quotidienne sur le web à partir de début 2012. Les directeurs de la société Rich Frank et Jeff Kwatinetz déclaraient ainsi « Nous pensons qu’en continuant à produire ces programmes dans leur format actuel et avec la même qualité, les fidèles suivront leur soap favori sur internet »
Selon les informations du Wall Street Journal, la société n’a toutefois pas encore décidé quel modèle économique elle suivrait : celui d’une chaîne à péage, avec souscription mensuelle pour avoir accès aux soaps, ou celui d’un network, avec publicité et sponsoring. Sans oublier dans les deux cas le placement produit. Côté budget, il semble que les coupes ne soient pas aussi drastiques qu’on pourrait le penser. L’actrice Susan Lucci, figure mythique de La force du destin (elle apparaît dans la série depuis son lancement en 1970) aurait ainsi reçu une proposition salariale équivalente des années précédentes, selon Deadline.
Une autre solution envisagée pour sauver les soaps est une diffusion sur le câble. Prospect Park est actuellement en négociations avec plusieurs chaînes qui souhaitent retransmettre les épisodes produits par la société. Accusés d’avoir causé la chute des soaps, le câble et l’internet pourraient finalement se révéler être les sauveurs de ce genre en perdition.
En France, seuls trois soaps sont actuellement à l’antenne. Chaque jour, sauf le mercredi, TF1 diffuse un épisode des Feux de l’amour. À l’été 2008, la chaîne a, en effet, décidé d’arrêter la diffusion d’épisodes le mercredi au profit de rediffusions de productions françaises. De son côté, France 2 programme chaque matin un épisode de Des Jours et des Vies et Amour, Gloire et Beauté. Pour ce dernier, RTL9 en enchaine deux par jour à 18h00 sous le titre français d’origine, Top Models
Si le succès est toujours au rendez-vous, on ne peut que constater un affaissement des parts de marché de ces programmes depuis l’arrivée de la TNT. Ainsi, au moins de juin 2007, Les Feux de l’amour séduisait quotidiennement quelques 2,8 millions de fidèles, soit 30% de part de marché. Quatre ans plus tard, ils ne sont plus que 2,2 millions, soit 23.3% du public présent devant son petit écran, selon des chiffres de l’institut Médiamétrie. Du côté de France 2, si Des Jours et des Vies conserve ses 800 000 fidèles entre juin 2007 et juin 2011, la part d’audience chute de 28.2% à 23.5%. Enfin, Amour, Gloire et Beauté passe de 900 000 à 800 000 fans, soit 20.9% du public présent à cette heure contre 30.4% en 2007.
Malgré cette baisse notable de part de marché, les soaps dominent toujours leur case horaire sans partage. De quoi leur assurer encore quelques années de tranquillité à la télévision française...