Christine Bouillet : le téléfilm de l’après-midi sur M6 est « devenu une institution, ce n’est pas quelque chose de ringard »

Benjamin Lopes : Les téléfilms de Noël de M6 connaissent un succès grandissant, notamment auprès de la cible stratégique des femmes de moins de 50 ans responsables des achats. Comment l’expliquez-vous ?

Christine Bouillet : Il existe plusieurs facteurs qui se renforcent mutuellement au fil des années et qui trouvent, peut être cette année, un écho particulier. Je pense avant tout que c’est une habitude d’écoute sur M6 qui est déjà là toute l’année avec la case « Un jour, une histoire ». En 2014, M6 a eu l’idée de marketer cette case « Un jour, une histoire de Noël » car on s’est rendu compte qu’il existait des faisceaux d’indices.

Quels marqueurs avez-vous pu analyser ?

On remarque déjà que les calendriers de l’avent ne sont plus que pour les enfants. Dans n’importe quel magasin, on se rend compte que toutes les marques en font, et notamment Kinder pour les jeunes femmes cette année, avec un dessin de Soledad. Par ailleurs, dans le guide « La femme parfaite est une connasse ! » d’Anne-Sophie Girard et Marie-Aldine Girard, on y trouve un aphorisme, le numéro 18 pour être précise, qui dit « on assumera de pleurer devant les téléfilms de M6, surtout ceux de Noël ». Ça m’a marqué, car on comprend que c’est devenu une institution, ce n’est pas quelque chose de ringard. Dès que les lumières de Noël s’illuminent dans les rues, tout le monde se met en mode « Christmas Spirit ». On n’est pas les seuls à avoir pensé ça visiblement même si M6 a été fer-de-lance. L’idée nous est donc venue de commencer plus tôt et on a martelé notre offre de façon plus importante.

Est-ce à dire que le public regarde désormais les téléfilms de M6 de manière totalement décomplexée ?

C’est quelque chose d’assumé, de revendiqué, qu’on ne regarde plus en cachette. Ça fait maintenant partie d’un « life style », de se mettre sous son plaid, de boire son thé brûlant, et de regarder son téléfilm de Noël sur M6. Ça explique ce succès grandissant.

Sur TF1, Les Feux de l’amour est stable en face. Quel nouveau public avez-vous attiré ?

Ce surcroît de téléspectateurs, M6 le grignote un peu partout sur les autres chaînes. Il est plutôt féminin, et on le lit dans nos scores sur les femmes responsables des achats de moins de 50 ans, dont la part de marché monte à 30% parfois. Je ne pensais pas qu’un jour on pourrait atteindre de nouveau cette performance. C’est donc essentiellement des femmes, mais pas que. La case est beaucoup plus mixte que ce que l’on croit. En parallèle, le total de téléspectateurs augmente également en cette période de l’année.

En plus des belles audiences, comment évaluez-vous les retours du public sur cette offre de téléfilms de Noël ?

Je suis attentive, entre deux réunions, aux messages postés sur les réseaux sociaux. C’est là qu’on se rend compte qu’on a visé juste et qu’on donne du plaisir aux téléspectateurs. Je vois que mon objectif est atteint quand je lis que les gens sont chez eux et qu’ils sont en train d’apprécier le téléfilm de M6.

« Ça fait maintenant partie d’un ’life style’, de se mettre sous son plaid, de boire son thé brûlant, et de regarder son téléfilm de Noël sur M6 »

M6 a réalisé une promotion importante pour « Un jour, une histoire de Noël » avec une bande-annonce spéciale en prime time, ce qui reste rare pour un programme de daytime, toutes chaînes confondues. Est-ce une nouvelle stratégie ?

Il y a des arbitrages qui sont faits par rapport à nos priorités, qui restent bien sûr les prime times. Ici, c’est plutôt l’offre marketing qui l’emporte. C’est une offre cohérente validée par les téléspectateurs. On a eu un très beau succès l’année dernière et les gens méritent de savoir que ça recommence sur M6. Cette offre est suffisamment forte en audience et longue sur la durée pour avoir sa bande-annonce en prime time. C’est le poids de l’expérience téléspectateurs qui induit ça.

Cela ne donne-t-il pas envie à M6 de s’investir dans la fiction unitaire de Noël, une offre inexistante en France ?

Ça pourrait faire partie des inspirations. C’est vrai que c’est une tradition très américaine. Après sur M6, les unitaires ne sont pas quelque chose qu’on fait. On est plutôt sur les programmes courts.

Comment s’articule le choix de programmation des téléfilms ?

Il existe deux types de téléfilms de Noël. Il y a des fictions « pré-Christmas » et « 100% Christmas ». Je veux dire par là qu’il ya des téléfilms où l’on est dans l’ambiance de Noël, que je programme en novembre ou début décembre. Après il existe de vrais contes de Noël avec des enfants, des pères Noël, des elfes, des sapins. Je garde ces fictions-là pour les vacances. Dans la première quinzaine de décembre, je propose des histoires plus pour les adultes. Par exemple, « La trêve de Noël » (proposé le jeudi 10 décembre, ndlr) se déroule pendant la guerre. Il a très bien fonctionné, mais je ne l’aurais pas programmé pendant les vacances. Par ailleurs, on ne met jamais deux téléfilms sur la même thématique le même jour pour éviter la redondance.

La consommation délinéarisée est devenue un véritable enjeu. Nicolas de Tavernost a évoqué le succès de la chaîne digitale « Stories » sur 6play. Quelle audience cette chaîne atteint-elle ?

Ce sont des chiffres qui ne sont pas encore tout à fait exploitables. Il y a un nombre de visionnages et le nombre d’utilisateurs par connexion. Je m’y intéresse de près, mais la réflexion d’audience n’est pas la même. On croise en fait le nombre de connexions, le nombre d’utilisateurs par flux et la durée d’écoute. Les gens restent à peu près 31 minutes sur un téléfilm de « Stories » pour avoir un ordre d’idée. En revanche, on arrive à identifier des pics de connexions. Ça obéit assez à la logique de la télévision avec un pic d’audience à 21 heures - 21h15, le prime time des actifs, les 35-49 ans urbains, comme on dit dans le jargon télévisuel. Et puis, c’est peut-être une vieille nostalgie, mais on a également beaucoup de visionnages le dimanche après-midi. Il s’agit sûrement de téléspectateurs qui regardaient la « Saga du dimanche ».

51 téléfilms sont proposés sur M6, 6ter et Téva sur la semaine du 21 au 27 décembre. Comment coordonnez-vous leur programmation ?

C’est un véritable casse-tête. Je prépare déjà bien à l’avance la répartition des titres de téléfilm. Sur M6, tout est très bien organisé, puisque chaque Noël, à quelques exceptions près, je ne programme jamais les mêmes fictions d’une année sur l’autre. J’ai toujours une dizaine de téléfilms de Noël inédits par an et le reste a été proposé il y a au moins deux ans. Je m’arrange également pour que les thématiques des téléfilms ne soient pas les mêmes que celles proposées sur Téva ou 6ter afin de garder une offre diversifiée.

« Sur M6, tout est très bien organisé, puisque chaque Noël, à quelques exceptions près, on ne programme jamais les mêmes fictions d’une année sur l’autre »

Vous avez positionné des téléfilms en prime time sur 6ter. Cette case pourrait-elle se maintenir le reste de l’année ?

Il est encore trop tôt pour faire un bilan, mais ça pourrait être une possibilité. Cette offre correspond totalement à l’offre familiale de 6ter. Les audiences réalisées par les téléfilms pendant la période de Noël vont rentrer en ligne de compte, mais nous devrons faire bilan avant de l’envisager.

Les téléfilms ne sont plus diffusés sur W9. Quelle en est la raison ?

Ça ne fait plus partie de l’offre de la chaîne. Pour que les chaînes du groupe puissent garder chacune une ligne éditoriale, elles ont aussi des genres qui leur sont familiers. W9 est très présente sur les télé-réalités qui n’en sont pas moins des programmes que l’on peut garder en famille. Ça n’empêche pas la chaîne d’en diffuser comme avec Sharknado, mais ce n’est pas un territoire qu’elle investit aujourd’hui. Les téléfilms sont déjà sur M6 et 6ter.

M6 a longtemps misé sur les téléfilms catastrophes, même en prime time. Pourquoi ce genre a-t-il disparu des grilles du groupe ?

Sur M6, le genre fonctionnait moins bien. À l’époque, la chaîne était en train de grandir et de sortir de ces offres de programmes comme les téléfilms action / catastrophe pour prendre son envol vers une chaîne généraliste, qui vise un public plus âgé. On continue toutefois à en diffuser en journée, pendant les vacances ou les jours fériés.

Comment se négocient les droits avec les distributeurs de téléfilms ?

Tous les projets qui sont en cours sont connus. La sélection peut ainsi être faîte à partir du pitch et du casting. C’est le service des achats de M6 qui fait ça très bien. Ce sont de très bons sélectionneurs. Il faut dire que du bon marketing ne marche pas si les produits ne suivent pas derrière.

Quel téléfilm pourrait créer l’évènement en 2016 sur M6 parmi vos dernières acquisitions ?

Je dirais le téléfilm allemand Rosa : la wedding planneuse avec Alexandra Neldel (Le destin de Lisa, ndlr). Il sera proposé prochainement sur M6.