CNews : Eric Zemmour, Pascal Praud, guerre des pubs... dans les coulisses d’une bataille sans pitié avec BFMTV et LCI
BFMTV, CNews et LCI s’arrachent l’information tous les jours. Quelle politique publicitaire adoptent-elles dans les carrefours stratégiques que sont les matinales et le début de soirée ? L’analyse de Toutelatele.
Derrière la bataille des chaînes nationales historiques qui vont particulièrement surveiller les performances du prime time, et de l’access, d’autres enjeux se constituent à des échelons inférieurs, mais sur des cases horaires où les chaînes thématiques parviennent à prendre l’avantage sur les grosses cylindrées du petit écran, voire plus. BFMTV, qui reste la première chaîne d’information de France, livre une bataille au quotidien avec CNews et, dans une moindre mesure, LCI. Le canal 16 de la TNT a en effet changé de dimension ces dix-huit derniers mois et isolé la chaîne d’information du groupe TF1, qui accuse un sérieux retard sur ses deux rivales.
Sur la période du lundi 8 au jeudi 11 février 2021, Toutelatele a analysé la pression publicitaire des trois chaînes d’information dans des carrefours stratégiques, à savoir les matinales et des débuts de soirées, s’étendant de 18 à 21 heures, la case prime time étant reléguée au second plan en termes d’enjeux stratégiques dans cette rivalité. Le boycott -dont de nombreuses marques se sont fait l’écho vis-à-vis de CNews- se vérifie-t-il à travers les statistiques portant sur les annonceurs ? Qui de BFM ou LCI, lesquelles interrompent le programme en soirée au contraire de la chaîne du groupe Canal+, accumule le plus de publicités ? Qui sont les annonceurs et quels sont ceux qui ont été les plus présents ? Cet échantillonnage représentatif permet d’avoir une vision plus large de la tension économique entre les trois concurrents.
Un bond spectaculaire pour CNews
Si CNews a enregistré la plus forte hausse d’audience, toutes chaînes confondues, avec un gain d’un point entre février 2020 et février 2021, pour s’établir à 1.8% en part de marché, la tranche 18 heures / 21 heures y est pour beaucoup. Du lundi 8 au 11 février de cette année, Face à l’info a réuni 780 000 téléspectateurs et 3.4% du public entre 19 heures et 20h05. Juste après, L’heure des pros 2 a proposé des débats sous les yeux de 632 000 individus et 2.3% des 4 ans et plus. Quant à la matinale, assurée en solitaire par Romain Desarbres, elle a réveillé 234 000 Français, et 8.1% d’entre eux devant la télévision.
Sur la tranche 6 heures / 9 heures, BFMTV garde encore un ascendant irréversible puisque le canal 15 a attiré 542 000 curieux en moyenne sur la période d’analyse, soit 20.1% des téléspectateurs. Une audience sept fois supérieure à la matinale de LCI qui s’est contentée de 83 000 téléspectateurs (2.9% des 4 ans et plus). En revanche, la vapeur est renversée en soirée. Le 120% News de BFMTV, proposé de 19 heures à 21 heures, a conquis 292 000 amateurs, représentant 1.2% des 4 ans et plus, tandis que le 24h Pujadas, effectif de 18h15 à 20 heures, s’appuyait sur 337 000 aficionados (1.7%). De son côté, Le 20H de LCI, porté par Élisabeth Martichoux n’a jamais convaincu avec 89 000 téléspectateurs, soit 0,3% du public.
BFMTV diversifie ses annonceurs
La politique publicitaire est ainsi décisive pour faire fructifier ces bonnes performances avec l’éclosion des chaînes d’information ces dernières années, chacune d’elles ayant progressé de par les nombreuses éditions spéciales consacrées notamment aux gilets jaunes, à la crise sanitaire, aux attaques terroristes ou encore à la grève des transports.
En cumulant les créneaux 6 heures / 9 heures et 18 heures / 21 heures, LCI a la politique publicitaire la plus « agressive » avec un total de 431 publicités entre le lundi 8 et le jeudi 11 février 2021, soit 2 heures et 55 minutes d’antenne. BFMTV, pour sa part, a cumulé 346 spots, pour une durée de 2 heures et 19 minutes. Quant à CNews, qui ne propose aucune publicité en soirée entre ses programmes à succès, dont Punchline de Laurence Ferrari, elle a totalisé 203 publicités en matinées, soit 1 heure et 23 minutes de présence à l’antenne. Pour la seule matinée, la chaîne du groupe TF1 est également en tête avec 284 publicités (118 minutes). Avec CNews, elles interrompent leur matinale à cinq reprises, contre seulement trois pauses pour BFMTV. Statistiquement, un nombre réduit, voire nul, de coupures publicitaires entraîne une rétention plus importante des téléspectateurs, moins enclins à aller « zapper » sur une autre chaîne.
Par ailleurs, la première chaîne d’information de France a un nombre d’annonceurs plus varié puisqu’elle a accueilli 153 marques sur son antenne, soit 16 de plus que LCI. CNews, quant à elle, a diffusé 66 annonceurs différents en matinée, contre 71 pour le 26e canal de la TNT et 59 pour BFMTV. Par ailleurs, les écrans de BFMTV étant facturés plus cher aux annonceurs, la chaîne a plus d’amplitude que LCI ou CNews pour juguler avec le temps de ses écrans publicitaires. L’absence totale de coupures avec des annonceurs sur CNews entre 19 heures et 21 heures explique en partie au moins son niveau d’audience. Enfin, le format efficace et moins coûteux mis en place par la chaîne du groupe Canal+ semble porter ses fruits car la chaîne devrait prochainement atteindre l’équilibre financier.
L’automobile, à fond les ballons
Au niveau des secteurs, l’automobile se détache avec un total de 152 publicités, en comptant les concessionnaires et les assurances auto. Durant la semaine analysée, Dior a été la plus présente avec 32 passages toutes chaînes confondues. Suivent TetraPak (30), Renault (25), Le bon coin (22), Orange (21) et Toyota (20). Par ailleurs, Aldi, Aramis Auto, Cetelem, Citroën, Cuir Center, Dacia, Dior, Direct Assurances, FDJ, Interflora, Maaf, Opel, Orange, Poltrone Sofa, Renault, Toyota ont été diffusées au moins une fois sur chacune des tranches analysées et sur l’ensemble des chaînes.
Les différences entre les annonceurs sur les différentes chaînes sont minimes. LCI fait plus régulièrement la promotion de célèbres sites internet, à l’instar d’Amazon, Le bon coin et Mesdépanneurs.fr. CNews, quant à elle, accueille plus régulièrement, conjointement, le gouvernement français et l’armée. La chaîne du groupe Canal+, par ailleurs, a une cible plus masculine puisqu’elle n’a pas accueilli d’annonceurs destinés à un public plus large comme les marques de cuisines par exemple, au contraire de BFMTV et LCI.