lundi 12 août 2013 à 16:40 par

Placements de produits dans les séries : petite rétrospective

©Montage Toutelatele.com 

Avec toutes les marques qui occupent l’écran entre les coupures publicitaires rébarbatives, il est de plus en plus difficile de se distinguer. Les cas présentés ici ont parfaitement su profiter de ce procédé en communiquant dans un environnement plus avantageux. Tour d’horizon sur les accords les plus marquants de ces dernières années et la petite histoire derrière chaque dispositif.

Sex and the city - Manolo Blahnik & Jimmy Choo

Sex and the city - Manolo Blahnik & Jimmy Choo
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Manolo Blahnik est souvent considéré comme le 5e personnage principal de Sex and the city tant ses modèles ont été vus et cités au fil des épisodes. Si la fiction a permis au styliste espagnol d’obtenir une réputation internationale, celui-ci n’est plus reconnaissant aujourd’hui. En 2013, il déclarait au Sunday Telegraph : « Si les gens me parlent de Sex and the city encore une fois, je vais devenir malade. Maintenant, même les chauffeurs de taxi me reconnaissent ! Ça me met mal à l’aise. Je n’ai jamais cherché à être célèbre ».

Sarah Jessica Parker a également porté à plusieurs reprises des chaussures Jimmy Choo et a même immortalisé le modèle « Feather », réédité à l’occasion des 15 ans de la marque.

Sex and the city - Absolut Vodka

Sex and the city - Absolut Vodka
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Les placements de produit dans Sex and the city ont été nombreux, et ce, bien avant les films dérivés (d’aucuns les qualifient de « catalogues »). Le plus important d’entre eux pourrait bien être, non pas une marque de chaussures ou des tenues de grands couturiers, mais une boisson alcoolisée.

Au cours de sa 6e saison, la série de HBO a présenté une campagne publicitaire fictive pour la bien réelle Absolut vodka, avec le personnage de Smith Jarrod. Les répercussions ont été telles que plusieurs bars de Manhattan ont proposé le même cocktail qu’à l’écran. La marque a ensuite décidé d’utiliser l’image de Smith Jarrod pour promouvoir sa boisson, au grand dam de Jason Lewis, son interprète. Celui-ci n’a pas hésité à intenter une procédure.

Modern family - Oreo

Modern family - Oreo
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En mars 2012, Oreo célébrait ses 100 ans en apparaissant dans la cuisine de la famille Dunphy. Le personnage de Luke mangeait ainsi toute une pile de biscuits. Mais pour apparaitre de la sorte dans une des séries les plus suivies sur petit écran, le groupe Kraft Foods, propriétaire de la marque, a commencé ses négociations avec ABC au printemps 2011. Un contrat par lequel la marque a bénéficié de publicités à l’antenne mettant en scène les personnages de Modern family.

Modern family - Ipad

Modern family - Ipad
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Tout un épisode de la comédie Modern family autour d’un produit Apple ? Du côté de la célèbre pomme, on jure de n’avoir procédé à aucun échange financier. Au cours de la première saison, dans l’épisode « Game changer », le personnage de Phil Dunphy ne souhaite rien d’autre pour son anniversaire qu’un iPad et va faire l’apologie du produit tout au long de ses scènes.

En réponse aux critiques des médias, Christopher Lloyd, le Co créateur de la série, s’est défendu : « Nous avons approché Apple pour collaborer, ils étaient d’accord et nous ont donné des petites directives. Mais il n’était pas question de placement de produit. On ne nous a pas donné X dollars pour présenter le produit d’une manière précise. Nous avons déjà signé de tels accords avec d’autres sociétés, mais ce n’est pas le cas pour Apple. »

Mad men - Kodak

Mad men - Kodak
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À l’issue de la première saison de Mad men, le héros Don Draper propose une idée de campagne à Kodak, l’un de ses clients. La représentation du produit, le fameux « carrousel », un projecteur d’une capacité de 80 diapositives, est plus que satisfaisante et la marque fait part de son enthousiasme, même si elle n’avait pas été contactée en premier lieu pour apparaître à l’écran.

Kodak a ainsi fourni à la production de la série des publicités sur différents supports des années 60. Une alliance que les deux parties jurent « non tarifée ».

Mad men - Cadillac

Mad men - Cadillac
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Contrairement à ce qui a pu être écrit, la marque Cadillac n’a jamais déboursé le moindre cent pour apparaître dans la série Mad men. Elle n’a même pas été contactée en amont de la diffusion.

À la façon de la Rolex de Séguéla, réussir sa vie pour le personnage de Don Draper peut se résumer à posséder le modèle 1962 « Coupe de Ville » de Cadillac. Le héros achète ce véhicule dans lequel sa femme vomit. Une image qui, comme l’indique Matt Weiner, créateur de Mad men, n’aurait jamais été autorisée dans le cadre d’un échange financier.

Thirty Rock - Verizon/General Electric

Thirty Rock - Verizon/General Electric
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Quand une comédie sur les coulisses de la télévision traite du placement de produits, elle se distingue forcément des autres fictions. Dans un épisode de 30 Rock, l’héroïne Liz Lemon vante ainsi les mérites de son opérateur téléphone Verizon avant de s’adresser directement à la caméra : « Peut-on avoir notre argent maintenant ? »

Dans le pilote de la série, Jack Donaghy, lui, se moque du procédé et prévient, qu’en tant que dirigeant de la chaîne, il ferait de la publicité « clandestine » pour un four construit par une société du même groupe, le Trivection de General Electric. Si l’objet prête à sourire, le modèle existe bel et bien et a même fait l’objet de spots publicitaires lors des coupures pendant de la série.

Chuck - Subway

Chuck - Subway
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La série Chuck a certes bénéficié d’une base de fans solide, ses audiences ont souvent été considérées comme faibles. Si la fiction de Josh Schwartz avec Zachary Levi a pu compter 5 saisons, c’est notamment grâce à ses opérations commerciales.

Au cours de la saison 2, un personnage savoure un sandwich de Subway. Pour sauver la série, déjà menacée d’être annulée à l’époque, une campagne a été lancée auprès des adeptes pour acheter le même sandwich dans la célèbre chaîne de restauration rapide. Opération gagnante : celle-ci a signé un accord avec NBC pour devenir un annonceur privilégié sur la série et lui offrir ainsi une saison 3, comme l’a confirmé Ben Silverman, co dirigeant de NBC Entertainment.

Les Frères Scott - Nike

Les Frères Scott - Nike
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En touchant un public jeune et féminin, One tree hill (titre original de la série) a naturellement séduit de nombreux annonceurs. Au point où le teen drama a même été pendant plusieurs saisons l’un des programmes ayant eu le recours le plus souvent aux placements de produits.

La marque Nike est ainsi apparue à plusieurs reprises, notamment dans les tenues de l’équipe de basket à l’honneur, sans compter les sportifs sponsorisés par la marque cités dans différentes répliques, tels Michael Jordan et LeBron James. On ignore le montant d’une telle opération, reste que Nike a fourni à toute l’équipe technique des sweaters lors de la production de la saison 5.

Les Frères Scott - AT&T & Maxim

Les Frères Scott - AT&T & Maxim
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AT&T est la marque la plus souvent vue au cours des épisodes de One tree hill. Tous les personnages possèdent ainsi un téléphone avec un abonnement de l’opérateur téléphonique. En parallèle, celui-ci a offert la possibilité aux fans abonnés de donner leurs avis quant aux futures intrigues.

Au cours de la saison 4, le personnage de Rachel a l’opportunité de réaliser un photoshoot pour le magazine Maxim. Les clichés se sont réellement trouvés dans les kiosques, mais crédités avec le nom de l’interprète, Danneel Harris. Ses collègues dans la série Hilarie Burton et Sophia Bush l’ont, elles, rejointe pour la Une.

The Big bang theory - Purell & Hasbro

The Big bang theory - Purell & Hasbro
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De nombreuses séries préfèrent opter pour de vraies marques à l’écran afin d’ancrer leurs situations dans la réalité. Les producteurs de Big bang theory jurent ne pas faire facturer les apparitions de tous les produits visibles et justifient leur présence unique par des « raisons créatives ».

La comédie la plus regardée aux États-Unis a permis à Purell et Hasbro (éditeur des jeux Twister et Donjons et Dragons) de figurer dans le top 10 des marques dont l’apparition a le plus marqué les téléspectateurs en 2011, selon une étude de Nielsen.

Heroes - Nissan

Heroes - Nissan
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En 2007, Nissan et NBC se sont associées pour une grande opération marketing multi-support. À l’écran, en plus de l’apparition d’un modèle conduit par l’un des personnages, l’épisode d’ouverture de la saison 2 a été diffusé exclusivement avec des publicités de la marque. Déjà dans la première saison, Hiro Nakamura s’est retrouvé à bord d’une Nissan Versa. La raison ? Il s’est vu demander cette voiture dans une bande dessinée prophétique !

Suburgatory - Rebdull

Suburgatory - Rebdull
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La boisson qui donne des « ailes » a été particulièrement remarquée dans le pilote de la série Suburgatory. Dans la ville fictive de Chatswin, en banlieue new-yorkaise, les habitants boivent leurs cannettes de Redbull comme du petit lait, et à la paille s’il vous plait. L’une des héroïnes ouvre même, dès les premières minutes, un frigo rempli uniquement de cannettes Sugarfree. À cette époque, le prix moyen d’un spot publicitaire sur ABC dans ce créneau horaire valait 125 000$, soit 4 167$ la seconde d’exposition d’un produit. Dans un communiqué, la marque a cependant indiqué ne pas avoir payé pour apparaître dans les fictions ou films, laissant sous-entendre que la présence dans Suburgatory aurait été totalement gratuite.

Malgré les idées reçues, les placements de produits sont souvent organisés par les scénaristes, l’accessoiriste en chef ou le scénographe, et non l’équipe marketing du diffuseur.
D’autant plus quand celui-ci n’est pas producteur de la série ? Suburgatory est en effet produite par Warner Bros. ABC aurait probablement plus à gagner à procéder à un échange financier payant pour l’une de ses « programmes maison ».

Desperate Housewives - Hasbro

Desperate Housewives - Hasbro
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Hasbro a parfaitement réussi à s’imposer à l’écran pour renforcer la notoriété de ses produits. Quatre des dix produits qui ont le plus marqué les téléspectateurs en 2011 sont édités par la marque.

Dans Desperate housewives, le personnage de Teri Hatcher souhaite partager du temps avec un homme qui subit, comme elle, une dialyse. Celui-ci n’est pas enclin à accepter cette compagnie et indique préférer jouer au Scrabble sur son smartphone, à l’heure où la marque lançait justement son application officielle. En octobre 2011, c’est au tour de la jeune Penny d’indiquer vouloir jouer au Mega Monopoly.

L’exemple à ne pas suivre

L’exemple à ne pas suivre
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S’il y a bien une règle autour du placement de produits, c’est de ne surtout pas trop en faire, au risque de se transformer en spot publicitaire. Tel a été le cas de la série The secret life of the american teenager, où le personnage incarné pas Josie Bisset explique à sa fille les bienfaits d’une lotion dermatologique, en récitant son mode d’instruction...




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